Greenwashing คืออะไร: รูปแบบที่พบบ่อยและวิธีตรวจสอบคำกล่าวอ้าง

อัปเดตกันยายน 2569 · อ่านประมาณ 8 นาที

Greenwashing คืออะไร

Greenwashing คือการสื่อสารเรื่องสิ่งแวดล้อมที่ทำให้ผู้รับสารเข้าใจผิดว่าสินค้า กิจกรรม หรือองค์กรนั้นเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อมมากกว่าความเป็นจริง ความเข้าใจผิดนี้เกิดได้หลายระดับ ตั้งแต่การเลือกใช้คำที่กว้างเกินหลักฐาน ไปจนถึงการรายงานตัวเลขที่ตรวจสอบไม่ได้

ปัญหาของ Greenwashing ไม่ได้อยู่แค่เรื่องความถูกต้อง แต่ยังกระทบความน่าเชื่อถือระยะยาว เมื่อผู้ซื้อหรือนักลงทุนจับได้ว่าเปรียบเทียบกับสิ่งที่ทำจริงไม่ตรงกัน งานด้านความยั่งยืนทั้งหมดขององค์กรจะถูกตั้งคำถามทันที

รูปแบบที่พบบ่อย

• ใช้คำกว้างที่ไม่ระบุขอบเขต: คำอย่าง "สีเขียว" "เป็นมิตรต่อโลก" หรือ "ยั่งยืน" โดยไม่บอกว่าหมายถึงเรื่องใดและวัดอย่างไร
• โฟกัสเฉพาะจุดที่ดีและละจุดอื่น: เล่าเฉพาะพื้นที่ที่ปรับปรุงแล้ว แต่ไม่บอกว่าผลกระทบหลักของธุรกิจยังเหมือนเดิม
• ใช้งานชดเชยคาร์บอนเป็นคำตอบสุดท้าย: ประกาศว่าเป็นกลางทางคาร์บอนโดยใช้เครดิตชดเชยเป็นหลัก โดยไม่ได้ลดการปล่อยในกิจกรรมของตนเอง
• นำตัวเลขจากต่างช่วงหรือต่างขอบเขตมาเทียบกัน: เปรียบเทียบผลที่ทำได้กับปีที่ฐานไม่เหมือนกัน หรือไม่บอกว่าขอบเขตข้อมูลเปลี่ยนไป
• ออกแบบภาพลักษณ์ที่สื่อความหมายเกินจริง: ใช้สี ใบไม้ หรือคำที่ทำให้รู้สึกว่าเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ทั้งที่สาระของสินค้าไม่ได้เปลี่ยน
• อ้างผลของซัพพลายเออร์เป็นผลของตนเอง: นำผลการลดการปล่อยของผู้ขายมาประกาศรวมโดยไม่อธิบายว่าใครทำ

ทำไมเรื่องนี้ถึงเสี่ยงขึ้นในไทย

มีหลายปัจจัยที่ทำให้คำกล่าวอ้างด้านสิ่งแวดล้อมถูกตรวจสอบหน้าขึ้น ประการแรกคือข้อมูลความยั่งยืนของบริษัทจดทะเบียนถูกนำไปใส่ในรายงานประจำปี ซึ่งผู้ลงทุนอ่านและเทียบกันได้ง่าย ประการที่สองคือลูกค้าในต่างประเทศที่ขอข้อมูลคาร์บอนจากซัพพลายเออร์ ทำให้ตรวจสอบย้อนกลับได้ถึงระดับวัตถุดิบ ประการที่สามคือความตื่นตัวของผู้บริโภคที่ค้นหาข้อมูลง่ายกว่าเดิมมาก

เมื่อคำกล่าวอ้างในสื่อประชาสัมพันธ์ไม่ตรงกับตัวเลขในรายงานทางการ ความเสี่ยงที่ตามมาคือทั้งค่าปรับ ผลทางกฎหมาย และความเสียหายต่อชื่อเสียง ซึ่งแก้ยากกว่าการลงทุนในระบบข้อมูลตั้งแต่แรก

หลักฐานที่ต้องมีเมื่อพูดถึงผลลัพธ์

• นิยามให้ชัด: บอกว่าคำที่ใช้นิยามอย่างไร และใช้มาตรฐานใดเป็นกรอบ
• ขอบเขตข้อมูล: ระบุว่าครอบคลุมหน่วยงานใด ช่วงเวลาใด และมีส่วนใดที่ประมาณการ
• ที่มาของตัวเลข: เก็บเอกสารที่มาของข้อมูลไว้ ให้ตรวจย้อนกลับได้
• การทวนสอบ: การให้บุคคลที่สามตรวจสอบข้อมูลจะทำให้คำกล่าวอ้างมีน้ำหนักมากขึ้น และควรบอกด้วยว่าทวนสอบเรื่องใด
• แผนต่อเนื่อง: อธิบายว่าหลังจากนี้จะทำอะไรต่อ เพราะคำกล่าวอ้างที่ดีต้องมีเส้นทางไปข้างหน้า

วิธีตรวจสอบคำกล่าวอ้าง

1. แยกคำกล่าวอ้างออกเป็นเรื่องย่อย: คำกล่าวหนึ่งประโยคอาจรวมเรื่องพลังงาน น้ำ และของเสียไว้ด้วยกัน ต้องแยกให้เห็นว่าอะไรคือสิ่งที่พิสูจน์ได้
2. เทียบกับเอกสารภายใน: นำคำกล่าวอ้างไปเทียบกับรายงาน ใบแจ้งหนี้ หรือผลการตรวจวัดจริง ถ้าตัวเลขไม่ตรงกันต้องแก้ที่ต้นทางก่อน
3. ตรวจว่าขอบเขตเทียบกันได้หรือไม่: ถ้าเทียบกับปีก่อน ต้องบอกการเปลี่ยนแปลงของขอบเขตชัดเจน
4. ให้คนนอกอ่าน: ขอให้เพื่อนร่วมงานที่ไม่ทำงานสายนี้และลูกค้าอ่าน แล้วถามว่าตีความเหมือนกันหรือไม่
5. เก็บหลักฐานพร้อมข้อจำกัด: บันทึกไว้ว่าข้อมูลส่วนใดยังไม่สมบูรณ์ เพื่อตอบคำถามเมื่อถูกถาม

งานที่เกี่ยวข้องกับเรื่องนี้

• งานทวนสอบและตรวจสอบข้อมูล: ผู้ตรวจประเมินคาร์บอนและพลังงานต้องตรวจคำกล่าวอ้างก่อนเผยแพร่
• งานสื่อสารความยั่งยืน: ต้องเขียนให้ชัดและไม่เกินหลักฐาน โดยทำงานคู่กับฝ่ายข้อมูล
• งานการตลาดและกำกับดูแลโฆษณา: ตรวจความเรียบร้อยของเนื้อหาสื่อว่าสอดคล้องกับข้อกำหนดโฆษณาและกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค
• งานบริหารความเสี่ยงและกฎหมายภายใน: ดูแลว่าจะเกิดความเสียหายใดได้หากคำกล่าวอ้างไม่ตรงกับข้อมูล
• งานนโยบายและความยั่งยืน: เป็นคนกำหนดกติกาภายในว่าคำใดใช้ได้ คำใดต้องมีหลักฐานก่อนใช้
• ที่ปรึกษา: ช่วยองค์กรทบทวนการสื่อสารและจัดทำหลักฐานก่อนประกาศเป้าหมายสาธารณะ

เช็กลิสต์ก่อนเผยแพร่คำกล่าวอ้าง

• คำกล่าวอ้างนี้ตรวจสอบได้ด้วยเอกสารที่มีอยู่จริงหรือไม่
• มีนิยาม ขอบเขต และช่วงเวลาชัดเจนเพียงพอหรือไม่
• ถ้าเทียบกับคู่แข่งหรืออดีต ขอบเขตเทียบกันได้หรือไม่
• มีข้อจำกัดใดที่ต้องระบุไว้อย่างตรงไปตรงมา
• ผ่านการทวนสอบโดยบุคคลที่สามหรือไม่ และจะบอกเรื่องนี้อย่างตรงตามจริงอย่างไร
• ถ้าวันนี้มีคนถามในรายละเอียดทั้งหมด เราตอบได้ทันทีหรือไม่

คำถามที่พบบ่อย

การสื่อสารผลดีของบริษัทถือว่าเป็น Greenwashing ทันทีหรือไม่

ไม่เสมอ การสื่อสารเป็นเรื่องที่ทำได้ ถ้าอธิบายขอบเขตและที่มาของข้อมูลชัด และไม่ทำให้เข้าใจว่าสิ่งที่ทำมากกว่าความเป็นจริง ปัญหาคือการยกข้อดีเด่นเพียงด้านเดียวโดยไม่บอกบริบทที่จำเป็น

ใช้คาร์บอนเครดิตแล้วบอกว่าเป็นกลางทางคาร์บอนได้หรือไม่

ทำได้ถ้าอธิบายชัดว่าปริมาณใดลดเอง ปริมาณใดชดเชย และใช้เครดิตจากที่ใดพร้อมหลักฐานการยกเลิกเครดิต แต่ควรหลีกเลี่ยงการสื่อให้เข้าใจว่าลดเองทั้งหมด

ผู้ประกอบการรายเล็กต้องมีระบบทวนสอบหรือไม่

ไม่บังคับ แต่ควรมีเอกสารที่มาของตัวเลขเก็บไว้ และใช้คำที่ตรงกับสิ่งที่พิสูจน์ได้จริง ถ้าถูกถามแล้วอธิบายได้ก็เพียงพอในระดับแรก

มุมมองข้างหน้า

ความกดดันจะเพิ่มขึ้นทั้งจากฝั่งลูกค้าและฝั่งนักลงทุน เมื่อข้อมูลความยั่งยืนถูกเทียบกันได้ง่ายขึ้น คำกล่าวอ้างที่ไม่มีหลักฐานจะถูกตรวจพบเร็วขึ้น องค์กรที่เริ่มจัดเก็บข้อมูลและวางกติกาภายในตั้งแต่วันนี้จะเสียต้นทุนน้อยกว่าการแก้ข่าวในภายหลัง

อ่านบทความที่เกี่ยวข้องได้ที่ ESG Reporting ในไทย และ คาร์บอนเครดิตในไทย หรือดูตำแหน่งงานด้านการทวนสอบและความยั่งยืนที่ หน้าแรกของเว็บไซต์